Demarketing del mito tedesco: l’esempio della Opel

Opel-Logo-2011-Slogan-Vector Avrete tutti sentito parlare e riparlare del caso della Volkswagen. In breve la storia è questa: alcuni motori diesel (classificati Euro5) avevano la centralina programmata affinché cambiasse certi parametri una volta riconosciuto che l’auto era sottoposta a controlli. In questo modo le emissioni nocive sembravano inferiori a quelle realmente prodotte durante l’uso normale del mezzo.

L’inizio della storia, la sua evoluzione e le sue conseguenze hanno tratti interessanti sotto molti punti di vista (mediatico, politico, economico), ma in questo breve articolo voglio partire da uno spunto specifico: un piccolo cambiamento negli spot della Opel1.

Invece di aspettare la pubblicità in televisione possiamo osservare il cambiamento nella pubblicità del giornale gratuito Metro, che si può scaricare e leggere anche come PDF. Se prendete l’edizione romana del 19 ottobre, che è tra l’altro quella in cui si riporta la notizia della causa miliardaria dei “grandi azionisti”2, e andate a pagina 11 del PDF, trovate la pubblicità della Open KARL.

La scritta su sfondo giallo è

Pratica e intelligente, 5 porte, 368 cm.

In piccolo, sotto tale scritta, l’ultimo periodo dice:

Il meglio dell’ingegneria Opel, in soli 368 cm.

Ora prendete invece l’edizione romana del 22 settembre. Lo scandalo era già iniziato, tanto che in prima pagina c’è «Volkswagen shock», «La casa tedesca ammette di aver truccato in Usa i dati sui gas. Tracollo in borsa». A pagina 5 del PDF troviamo la stessa pubblicità della Opel KARL. Già la scritta su sfondo gialla sfrutta il mito stereotipico delle qualità teutoniche:

Ingegneria tedesca, 5 porte, 368 cm.

Nel testo subito sotto, l’ultimo periodo diceva:

Il meglio dell’ingegneria tedesca, in soli 368 cm.

I responsabili della comunicazione e della cura del brand Opel hanno deciso di prendere le distanze da ciò che è tedesco, per il semplice fatto che grazie al caso Volkswagen3 l’espressione «ingegneria tedesca» fa pensare inevitabilmente al “trucco” truffaldino usato per passare i controlli. È tramontato il mito (uno stereotipo) che l’espressione usata dai pubblicitari voleva evocare e associare al brand.

Concludo gettando qualche sasso sgangherato di geo-fanta-econo-politica.

  • I segreti possono rimanere tali per sempre. Anche quelli grandi, anche quelli che, se rivelati, ci farebbero dire “è ovvio che prima o poi sarebbe saltato fuori!”4
  • I segreti sono una merce e un’arma.
  • Negli Stati Uniti il diesel vivrà una fase di crescita e una nuova era: c’è bisogno di proteggere il mercato interno, senza però mettere dazi o ricorrere ad altri misure attive che renderebbero ufficiale la strategia e scatenerebbero ritorsioni. «Sono stati investiti miliardi di dollari in ricerca e sviluppo per riuscire a soddisfare i requisiti più stringenti del mondo in fatto di emissioni»5
  • L’economia tedesca è dominante nell’Unione Europea e ciò crea anche dissapori interni all’UE stessa: può essere utile ridimensionarla per riuscire ad armonizzare e raccordare meglio le diverse economie unioneuropee.
  • La Germania vuole un ruolo egemonico nell’UE (e non solo?) e ha gioco facile (quasi) anche grazie al mito delle sue qualità desiderabili (la Germania come modello da imitare). Per via dell’economicizzazione del mondo, la conquista di un ruolo egemonico non può prescindere dagli aspetti economici: cfr. punto precedente.
  • Spesso esiste una convergenza di interessi anche tra attori antagonisti, sicché potrebbe sembrare che agiscano in collaborazione quando in realtà ognuno sta continuando per la sua strada: bisogna saper sfruttare le occasioni, anche se non siamo stati noi a fornirle.
  • L’Unione Europea, gli USA e il TTIP. L’undicesimo ciclo di trattative si è svolto a Miami, tra il 19 e il 23 ottobre: aleggiava qualcosa di nuovo sul tavolo negoziale?
  • Le ricadute del dieselgate non colpiscono solo la Germania ma anche altre nazioni unioneuropee e dunque l’UE: chi ne può trarre vantaggio e come (oltre agli USA)?

  1. Ringrazio i colleghi di lavoro che mi hanno fatto notare questa primizia.

  2. Grandi azionisti, grandi dividenti: se i nodi non fossero venuti al pettine, pensate che i “grandi azionisti” avrebbero rinunciato ai dividendi, pur sospettando (o sapendo!) che la Volkswagen, per raggiungere i suoi obiettivi, si avvaleva di “trucchi” al limite o al di là della legalità?

  3. L’avviso di violazione dell’EPA recita così (enfasi aggiunte): «Today, EPA is issuing a notice of violation (NOV) of the Clean Air Act (CAA) to Volkswagen AG, Audi AG, and Volkswagen Group of America, Inc. (collectively referred to as Volkswagen). The NOV alleges that four-cylinder Volkswagen and Audi diesel cars from model years 2009-2015 include software that circumvents EPA emissions standards for certain air pollutants.»

  4. Siamo pronti a dar credito ad argomenti come questo: una bugia troppo grande e in cui sono coinvolte troppe persone non può essere tenuta per un tempo sufficientemente lungo. È un segreto che presto, molto presto, praticamente subito, diventerà noto al grande pubblico. Quest’argomento è, in generale, deboluccio.

  5. Clean diesel vehicles available in the U.S.. Il sito riporta le prospettive di crescita del mercato del diesel tramite l’uscita di nuovi modelli: da un totale di 39 veicoli nel 2015, a un totale di 54 nel 2016 (proiezioni). Sarebbe bello se la crescita beneficiasse maggiormente i veicoli diesel autoctoni…

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